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英爵娱乐升级娱乐生态
作者:admin    发布于:2019-07-23 17:02    文字:【】【】【

  英爵娱乐升级娱乐生态11月21日的艺恩文娱峰会上,今日头条发布了主要针对娱乐行业的新动向——闪耀计划。包含两百亿流量扶持、深度运营扶持、娱乐热点发酵、完善娱乐生态四大核心内容。显而易见,头条的目的很明确——在娱乐产业市场总值快速增长和娱乐营销变革的关键节点,加大在娱乐领域的发力,旨在辐射整个娱乐领域。

  2018年的确是头条娱乐板块的爆发年,其在娱乐营销领域的布局不断深入,潜力也迅速彰显。不管是与欧阳娜娜合作Vlog,合作综艺《我就是演员》,推广影视作品《一出好戏》《我不是药神》《延禧攻略》《扶摇》《如懿传》,头条都在利用全链路的深度娱乐内容运营,为这些娱乐项目提供着深度化、定制化、多元化的新型营销方式。

  截止到10月,头条上的娱乐内容数发布增幅达到173%、近半年娱乐消费内容增长量82.44%、DAU(日均活跃用户)近2.4亿、日均消费用户4500万、头部娱乐作者超过8000人、超10万粉丝账号增幅251%、超100万粉丝账号增幅436%、粉丝阅读量增长67.36%、粉丝互动量增长96.85%。

  用户表现出愈发强烈的娱乐需求,头条不会选择视而不见。鉴于如此显著的娱乐趋势,“闪耀计划”的投入明显是基于用户需求,以及粉丝生态而做的娱乐营销。通过影视项目的宣发,以及定制化明星内容的合作,将优质的内容、活动、话题等进行落地。

  短短一年的时间,头条已经通过融合短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播在内的内容联动,刷新了大众过往对于其只发布文字、图片的认知。

  娱乐内容数发布增幅的173%中,尤以短视频、小视频,以及短图文发布量的增涨最盛。最直观的感受便是,平台上越来越多的宣发项目,在选择用图文和短视频内容做深度报道的同时,还会一并通过短图文做转发互动,通过话题做内容发酵。

  在优质影视项目宣发上,头条已经尝到过甜头。此前与暑期档的《一出好戏》进行宣发合作,头条多产品线联动,电影微访谈整体播放量4.35亿、观影团线万。这样的成绩,来自于在内容发起阶段,剧组明星会入驻头条平台并发起话题,以进行项目预热。而头条会在发酵环节,引导诸多头条号作者对影片进行各方面的解读,以拉动不同圈层的用户产生关注。

  接下来,多媒体矩阵联动为影片做全网曝光的营销模式,还将在《地球最后的夜晚》《疯狂的外星人》等影片的合作中得到体现。

  全方位布局娱乐板块,自然少不了综艺和剧集。此前头条已经与《我就是演员》《奔跑吧2》《妈妈是超人》等综艺节目进行内容营销合作,其中《我就是演员》目前播放量已经达到了13.6亿,节目相关线万。

  电视剧方面,头条还是今年《扶摇》《延禧攻略》走向爆款背后的推手。扶摇借助抖音火爆的“拿小锤锤锤你胸口”的BGM剪辑出了火爆的魔性片段,还通过“扶摇戏精大赛”掀起了“摸脸杀”热潮,相关视频播放量超2亿;而在与《延禧攻略》的合作中,头条通过push、H5页面、贴纸、直播等多种形式引流超百亿。

  基于这些成功的案例,头条未来将分别拿出100亿流量扶持优质的影视项目宣发、100亿流量扶持优质的明星内容合作。而200亿流量扶持仅仅是“闪耀计划”娱乐营销的策略之一,升级整个产品的娱乐生态,深度运营扶持、完善整体娱乐生态、加大热点发酵力度,才是头条未来布局的方向。

  首先,在流量方面,头条会在粉丝生态、信息流推荐、品牌曝光资源、开屏的资源等方面,加大宣发项目的曝光度;其次,在资源方面,从项目立项到整个运营阶段,头条都会提供完整的资源包服务。有了流量和资源,接下来就是内容发酵。这一环节头条将联动多领域作者、KOL对不同的话题进行重点及热点发酵。

  当然,这个支持不仅是在头条,根据头条内容生态总经理洪绯介绍,抖音、西瓜视频、火山小视频等旗下产品线将联动起来,作为娱乐营销的主力,和整个行业进行深入合作。根据头条公布的数据,目前抖音的DAU已经突破2亿,西瓜与火山的DAU总和也已超过5000万。在“闪耀计划”中,抖音、西瓜、火山与头条联手,构建起多体裁、多内容的产品联动生态矩阵。

  除了自家产品线,头条还有“外援”加盟——与欧阳娜娜合作了Vlog《娜就是这样》。该节目取得可观的收视效果,视频每次一上线倍,并多次登上抖音和头条的热搜榜。而与明星合作,并将其Vlog以一期一会的“微综艺”形式进行呈现,头条可谓是吃螃蟹的第一人。

  每一期Vlog节目除了会在头条进行完整播放外,亦会搭配适合西瓜视频的横版,以及抖音的竖版,进行矩阵化发酵,进一步扩大传播辐射面。这几款产品不仅打通了彼此间的用户群,还在内容传播上形成联动作用,实现了传播层次的逐步递进。

  洪绯还透露,基于以往项目所取得的行业口碑和市场反馈,目前陆续已有5、6个明星团队正在接洽,希望做类似定制化的内容生产。“我们接下来会通过各种题材方式,基于明星团队需求、明星的特色,以及平台用户属性做更多定制化的内容项目。”

  不可否认,随着头条及其旗下抖音、火山、西瓜等短视频平台的异军突起,娱乐板块过去以微博为主的阵地,已经发生了悄然转移。

  不久前,头条推出了热搜榜,将会成为整体娱乐热点领域的一个风向标。这种产品形态的变化与明星的深度绑定,很容易令人联想到微博。实际上,微博曾是头条的盟友,但友谊只维持了两年时间,微博便撤资退出。尽管微博还是网红、明星聚集地,但地位已经在头条的步步紧逼下,变得岌岌可危,今日头条创始人张一鸣表示,“头条已经成为国内最大的短视频平台,没有之一”。

  同样以广告为重要营收来源,头条在广告收入上的成功,明显地威胁了微博的商业利益。5月份时,微博高管在解读 2018年第一季度的财报时表示,“竞争主要来自信息流和短视频领域”,这刚好是头条的发展核心。在头条的步步紧逼下,微博上线了具备短视频功能的“微博故事”等动作,意图构建一个包含短视频在内的更完善的内容体系,也是对头条的自卫反击。

  其实在短视频前,头条就已经和微博针锋相对了。去年4月,头条上线了用户能直接发文字、图片和视频的“微头条”功能,这和微博的基础功能十分相似。微博上线“微博故事”后,UGC(用户原创内容)信息流是其特色,而头条的短视频更多是PGC(专业生产内容),但在加强其社交功能的过程里,无疑也是在和微博争夺用户。

  在资讯信息流上,两者有明显的功能重叠。如今抖音、火山、西瓜又为头条打造出不同的社交形态模式,而无论是网红经济,还是塑造UGC属性,同样也都是微博的发力重点。而接下来的“闪耀计划”,也和微博一贯扶持“泛娱乐”的做法相近。可见头条与微博之间的这场博弈,短时间内恐怕不会停止。

  显然,头条和它的“闪耀计划”,对手绝非只有微博。作为宣发领域里的先来者,今年4月淘票票在发布未来的三年战略布局时,上线了“灯塔”,这个整合了淘票票、支付宝、手淘等资源的宣发平台,在“智能”、“协作”的出发点上与头条有共通之处。

  而猫眼微影在去年成为腾讯嫡系之后,将与微信和腾讯社交平台打通,打造超级宣发平台。DAU突破10亿的腾讯,理论上不会弱于头条。截至9月份,QQ看点的DAU已经突破1亿,这个被腾讯视作是对标头条的新产品已经逐渐成长起来。英爵娱乐内部主管招商QQ:85529 633627

  “信息创造价值”这句Slogan是“闪耀计划”的初衷,亦是头条欲把优质内容生态做好的决心。《中国文化娱乐产业前瞻》显示,中国文化娱乐产业总产值到2020年有望达到一万亿元,可见市场掘金潜力之巨大。但头条入局时间尚短,成果还有待时间检验。如何将娱乐营销与用户对娱乐内容的需求精准连接并释放更大能量,是头条需要思考与发力的重点。至于未来,在洪绯看来简单而纯粹:“服务用户本身,做好基础设施,一切自然水到渠成。”

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